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| 用好故事包装好创意 | 发布于:2013/10/11 | |
| 让我们从一个故事说起。1853年的维也纳总医院有两个产科诊所，第一家诊所聘用的只有医生，第二家则由助产士负责经营。随着时间流逝，出现了一个令人吃惊的现象——第一家诊所的婴儿死亡率高达10%，是第二家的两倍以上，而后者的婴儿死亡率只有4%。 这个现象引起了年轻的住院医生伊格纳茨·塞梅尔魏斯的注意。他发现，第一家诊所的医生在解剖完腐烂尸体后没有洗手就立即去接生。他猜想是医生手上携带的什么东西导致了婴儿的死亡，于是塞梅尔魏斯提出用漂白粉液洗手，而这一办法确实有效地杜绝了感染，降低了婴儿死亡率。 塞梅尔魏斯理所当然地认为他的这个主意将很快推广开来——毕竟问题如此显而易见。 但事与愿违，那些医学界权威对此持抗拒态度。塞梅尔魏斯的研究成果在10年后才得以发表，在公诸于众后还遭到了尖刻的讽刺，同行们对此不屑一顾。后来，塞梅尔魏斯被送进了精神病院，不久后因伤口感染而悄无声息地死去。他死后，医学界彻底摒弃了洗手消毒法，医院的死亡率上升了10倍，但没有人对此提出异议。 实际上，虽然塞梅尔魏斯留下了证据，但在随后的75年里，欧洲的医生们仍然都不愿把洗手作为防范疾病的有效手段。近一个世纪后情况才真正发生改变。 这个故事与好创意有什么关系，与讲故事又有什么关联呢？ 看起来，塞梅尔魏斯的解决办法有创新性，效果显而易见，且有确凿的科学证据提供支持，但它为什么会以惨败告终？ 和历史上的许多人一样，塞梅尔魏斯有了一个了不起的发现，也有一个了不起的解决方法，而且有大量数据作为佐证……但他未能有效地把这个想法表达出来。虽然他是一名富有创新性和洞察力的绝佳专业人士，但他在沟通方面显然缺乏技巧。 如果他成功说服了同事们，让他们也认为基本的消毒手段就可以确保死人身上那些致命的“微粒”不会传播到活人身上，情况会怎样？ 如果他把医生描述为潜在的英雄，能够挽救人们的生命，而不是把他们贬斥为坏蛋，情况又会怎样？ 或许他就有可能出名，也有可能取代路易斯·巴斯德成为微生物理论之父，他提出的消毒方法可能就会挽救无数的生命，甚至医学的发展有望提前75年——那么现在的医学将会达到怎样的水平？ 有多少了不起的创意和想法像塞梅尔魏斯的那样诞生、然后消失？如果有这种想法的人都能像马丁·路德·金、罗纳德·里根或者史蒂夫·乔布斯那样把这些想法有力地推广出去，那么今天的世界会变成什么样呢？ 艾萨克·牛顿的第一运动定律指出：“一切静止物体在没有受到力的作用时总是保持静止状态。” 个人、团体和听众也是如此。如果不能打动听众，原因就是所传递出的信息没有引起他们的注意。无论听众人数有多少，如果想促使他们发生实质性改变，就需要对他们发出行动号召，给予他们动力。十九世纪，医生们遵从的是“四体液学说”（即出现疾病的原因是人的四种体液失衡），而不是微生物学。塞梅尔魏斯传递出的信息过于无力，无法清除这种观念，而要做到这一点，他所需要的就不仅仅是数据。 他需要的是一个强有力的媒介。他需要的是同事们认真听取他的意见，接受并给予支持。逻辑和理性的观点显然不足以说服这些人，塞梅尔魏斯需要从感情方面牢牢抓住他们的注意力。 他需要一个故事。 故事是人性的基本组成部分之一。它出现的时间远远早于文字语言，用故事来保留传承信仰、传统和文化已跨越了几千年。一个好的故事可以影响我们的思维过程，避开我们的智力“过滤”——这就是为什么有力的感性论述能这么多次地战胜缜密的理性观点。 现在，会议室里的投影仪和屏幕取代了人类祖先讲故事时所围坐的篝火，但故事的力量一直没有改变。如果想把一个好创意成功推介出去，说服某一个人或某一群人购买创新的产品或实施一项创新性的策略，那么一个引人入胜的故事可能就是引发实质性变化的催化剂。 精彩的故事就像变化万千的魔术。它能让观众发出赞叹，让他们兴奋不已，引起他们的好奇，急切地想知道答案——而超越魔术师的一点是，讲故事的人愿意、而且乐于把答案告诉已经急不可耐的观众。但如果没有适当的技巧，或者准备不够充分，就不会产生这样神奇的效果，不论是魔术师也好，还是推介人也好，都是如此。 塞梅尔魏斯需要做的是改变自己的听众，消除他们对变化的抗拒心理，从而让他们愿意支持自己，让他们做出积极反馈，同时让他们理解所传递的信息，这也是每个人和他人沟通时应当力求达到的效果。讲述者必须以共同的信念为基础，建立起强有力的情感联系并获得积极反馈，而不仅仅是“传递信息”。 就统计数据、数字和事实本身来说，它们各自的意义为零。如果你想说服别人，让他们也认为你的创意或发现有意义，你就要给他们讲故事，还要让这个故事促使他们自行把你提供的数据和你要传递的信息联系在一起。 人人都有想法，其中也不乏一些好创意、金点子。打造一个故事，从而让这些绝妙的主意有机会脱颖而出，这是我们力所能及的事，带来改变也是我们力所能及的事。作为创意的主人、故事的讲述者，你向未来迈出的第一步就是全心全意地去学习如何准备、创造、讲述扣人心弦的故事，从而促使人们采取行动。来源：发明与创新(综合版) 作者：查大伟 |
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