弗利斯•马斯是一位伟大的企业家,他在美国成名,却在英国建立了全球著名的私人企业。他常在一个地区试验不同的行销或促销政策,从失败中总结经验,从而找出最适合的方案,这种胆量和勇气使他在糖果、宠物食品业获得成功。一个时期,马斯的产品Kit-E-Kat 甚至比烧豆或蕃茄汤卖得还好,也使马斯的产品成为英国罐装宠物食品业中最畅销的。该企业的广告是由杰出的杰克•惠尼威廉负责,他是当地最大的广告代理公司马希斯•惠尼威廉的创办人。马斯应该对猫食的促销成果很满意才对,但他却怀疑一年300 万美元的广告费支出是否必要,因为,马斯认为:“Kir-E-Kat 是无懈可击的,在各地超级市场货架上堆积如山的罐头,将永远比不上我的猫食罐。”言外之意,就是我的产品品质决定,不必作大量广告。于是,马斯下令“停止广告”。虽然惠尼威廉曾一再劝阻,仍未能改变马斯的决心。
结果,广告停止没多久,猫食的销售也一落千丈,销售量先是低于烧豆,再低于蕃茄汤,再低于第二畅销的宠物食品厂商。前后落到勉强支撑的境地。不到一年,马斯的产品几乎被市场遗忘。这件事的关键在于,并不是惠尼威廉的广告制造了多少改变品牌偏好的趋力,而是广告使得这种产品持续在大众面前持续出现,消费者对它有熟悉感。
马斯发觉事态严重后,马上撤回原来荒谬的命令,并恢复原工作交给惠尼威廉,展示了企业家的能力。
这一事实证实了有识之士的观点是正确的:当你站在高峰上时,千万不要忘了检讨自己优点在哪里,致命伤在哪里。一个企业家要想在强令执行一个愚蠢决策中确立权威,是不可能把企业经营好的。